人身保險行業的個人營銷體制改革再次成為焦點。日前，國家金融監督管理總局印發《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》，掀起了一場行業內的廣泛討論。曾幾何時，“職場人的盡頭是賣保險”的說法廣為流行。這場涉及數百萬從業人員調整轉型改革的背后，保險行業究竟發生了怎樣的變化？

“人多出單”不太靈

長期以來，個險渠道一直是我國保險行業增長的中堅力量。自1992年個人代理人制度引入以來，這一渠道迅速擴張，在鼎盛時期曾擁有逾千萬名代理人。然而，隨著經濟周期變化、行業自身結構性問題的加劇，以及監管制度的不斷收緊，傳統個險模式的可持續性正受到前所未有的挑戰。

“傳統個險營銷模式已經不適合今天的中國壽險市場�！敝醒胴斀洿髮W中國精算科技實驗室主任陳輝表示，中國壽險市場經過40多年的發展，客戶覆蓋面基本上已經完成了從0到1的保單覆蓋，眼下正面臨著從0到1階段升級到從1到N階段。存量競爭時代，個險營銷也從增量客戶獲取階段走向存量客戶深度挖掘階段。

在過去數十年里，個險渠道依賴“人海戰術”構筑金字塔式組織結構，依靠層層增員帶動傭金收入與管理費用，形成所謂“自增長機制”。這種模式雖在高速發展期有效提升了市場滲透率，但本質上忽視了人力資源質量的積累和對市場的深耕。一旦市場趨于飽和、消費者風險意識提升，而新生代客戶對銷售專業度的要求不斷上升，“人多出單”就再難成立。

與之相伴隨的是行業監管趨嚴。陳輝認為，當前，我國人身保險市場正經歷從“重數量”向“重質量”的系統性轉型�！锻ㄖ�》在“國十條”政策導向下，明確提出全面深化個險改革，重點落實“報行合一”，推動代理人職業化、專業化發展路徑。新規對傭金制度、費用列支、管理模式提出一系列約束，基本宣告傳統高傭套利、自保件等灰色操作空間的終結。

在產品層面，預定利率持續下行令傳統壽險產品的吸引力大打折扣。根據中國保險行業協會人身保險業責任準備金評估利率專家咨詢委員會2025年一季度例會披露，普通型人身險產品的研究預定利率已降至2.13%，較年初的2.34%下降明顯。壽險公司不得不推動產品結構轉型，增額壽險逐步退場，取而代之的是更復雜的養老年金、分紅型等產品。但這些新產品因收益特征的不確定性與客戶理解門檻偏高，反而進一步加大了銷售難度。過去“保險好賣”的邏輯已經發生根本性變化。

與此同時，銷售誤導、短期激勵等行業沉疴也正被逐步治理�！皥笮泻弦弧睓C制，也就是保險公司向監管部門報備的產品定價假設必須與實際經營成本一致，這有利于促使傭金支付需與預算、精算測算、考核結果相一致，大幅壓縮了中短期套利空間；傭金追償制度和合規考核的嚴格實施，則對銷售行為的規范性提出更高要求。這使得原本就收入下降的代理人面臨更高執業門檻，人員流失也在所難免。

但這一深度調整并非“斷崖式衰退”，而是向高質量發展的主動升級。陳輝認為，保險銷售已從“拉保單”邁向提供覆蓋全生命周期的解決方案。職業化、專業化是銷售隊伍的唯一出路。在他看來，保險不僅是風險管理工具，更是橫跨健康、養老、財富、傳承等領域的綜合服務。

“未來的個險代理人，必須能在客戶生命周期管理、財務健康評估、風險匹配等方面展現專業價值�！标愝x表示，這場改革雖陣痛明顯，但唯有穿越周期，方能迎來新生。

專業服務勢在必行

面對傳統個險渠道的種種困境，監管機構和保險公司亟待實現營銷模式的徹底轉型。此次監管通知明確提出，要推動保險銷售人員由傳統的“銷售員”轉型為專業的“保險銷售顧問”，強調以客戶需求為導向，實施長期服務機制，這將是未來營銷模式的核心。

當前多家頭部公司已經行動，中國人壽、泰康人壽等正在積極推動“增優計劃”，從傳統增員轉向培養高產、專業型代理人隊伍，打造具備財富管理、健康規劃與風險管理能力的復合型人才體系。此類轉型并非短期行為，而是基于對行業生命周期和消費趨勢變化的深刻研判。

泰康保險的HWP（健康財富規劃師）模式是該公司針對市場需求變化推出的創新服務體系，將保險顧問、醫養顧問、理財顧問三重角色合一，能夠全面滿足中高凈值客戶在生命全周期內的需求。據了解，這種模式從根本上改變了傳統保險銷售人員單一銷售保險產品的局限，向著提供綜合解決方案的專業顧問方向發展。

談起泰康保險HWP培養體系，該公司健康財富規劃師孫劍平表示，該體系建立了從招募、培訓、激勵到成長全流程的專屬經營管理體系，設立了專門的學院進行多層次的培訓，確保顧問具備足夠的專業知識和技能，能為消費者提供專業高效的保險服務。

孫劍平直言：“客戶不是買保險，而是選擇了一整套醫養支持系統。我們不是在‘推銷’，而是在‘服務’�！彼�透露，自己所在團隊服務的600多位客戶中，有超過100位老人入住泰康之家·蘇園養老社區。

傳統保險銷售往往面臨“抽象難懂、服務割裂”的痛點，泰康HWP模式通過將保險產品與養老、醫療等具體生活場景緊密結合，讓抽象的保險服務變得具象化、場景化�！癏WP團隊在市場拓展中表現突出，客戶留存率和保費貢獻率都明顯高于傳統模式。”泰康之家·蘇園負責人王紅介紹，通過邀請潛在客戶參加體驗式活動，引導其思考未來養老需求，并實現與保險產品的合理銜接。

此外，新的職業榮譽體系也在逐步構建。王紅表示，以往國際上榮譽標準過度側重業績，無法全面體現保險代理人的職業價值。建立具有我國特色的保險行業榮譽體系，將注重專業能力、服務質量和職業道德，激勵從業人員提供更好的服務，提升其社會地位和職業認同感。

渠道競合催生新局

隨著個險渠道營銷體制改革的深入推進，保險銷售渠道的格局也在悄然重構。在個險渠道深度轉型的同時，銀保、中介等渠道也在經歷監管政策的全面洗牌。陳輝表示，個險渠道作為險企自控渠道，仍是價值創造的主陣地；銀保渠道則是規模拓展的增長極；中介渠道憑借獨立性和專業能力，將成為高凈值人群的關鍵服務平臺。三大渠道競爭回到同一起跑線，比拼的核心是能力、信任與對長期主義的堅持。

銀保渠道近年來呈現快速增長態勢。以往因高費用低價值飽受詬病的銀保渠道，如今隨著報行合一政策的實施，銷售費用大幅下降，新單價值顯著提升，逐漸進入良性循環。這也促使眾多險企，尤其是頭部公司重新布局銀保渠道，將其視為未來的重要增長點。

從各家保險公司近期發布的2024年年報可以看到，2024年，中國人保銀保渠道實現原保費收入511.6億元，同比增長4.3%。中國人壽2024年銀保渠道總保費為762.01億元，首年期交保費為187.76億元，續期保費占渠道總保費的比重為60.76%。銀保渠道客戶經理為1.9萬人。新華保險2023年、2024年公司銀保業務連續創新高，均超過百億元。特別是2024年，該公司銀保新業務價值達到25億元，實現增速高達516%。

新華保險副總裁王練文在2024年年報發布會上曾表示，新華保險對銀保渠道的定位和發展策略是穩定的和可持續的。銀保渠道始終是新華保險的重要渠道，堅持規模與價值并重的業務發展策略。新華保險與國有大行、股份行等合作伙伴關系淵源深厚，建立了長期穩定、高效協同的戰略合作關系，將打造更多元化產品服務體系，滿足合作渠道及不同客戶的差異化需求。

個險渠道的改革使得中小保險公司和中介渠道的市場空間產生變化。在政策趨同化的背景下，中介渠道憑借貨比三家的天然優勢，將進一步增強競爭力，市場份額有望持續提升。大童保險銷售服務有限公司一直堅持走專業導向的發展路徑，長期倡導以風險保障金額、服務家庭數量和專業資質等指標衡量代理人，而非簡單以保費和傭金為標準。該公司執行副總裁李曉婧表示，大童DRM風險管理師的價值在于其提供的整體風險解決方案，這需要深度和廣度兼具的專業服務。

據李曉婧介紹，在服務過程中，大童保險服務注重個性化、差異化的服務。公司根據消費者的需求和風險承受能力，量身定制保險方案，提供個性化的風險保障。同時，公司還通過優化理賠流程、提升理賠效率等方式，提高客戶滿意度和忠誠度。在風險管理方面，大童保險服務建立了完善的風險評估體系。公司通過對客戶的風險狀況進行全面評估，制定科學的風險管理策略，降低風險發生的概率和影響。此外，公司積極與醫療、救援、科技等行業深度融合，打造一站式綜合服務平臺，提升服務附加值。

“此次國家金融監督管理總局發布的《通知》明確提出，不得以保費、傭金等作為唯一衡量標準，這與大童保險服務長期堅持的專業導向高度契合�！崩顣枣赫J為，長期堅持專業導向雖難，但正確，未來將逐步驗證這一選擇的戰略價值。

人身保險行業的個險營銷體制改革勢在必行，短期內雖然面臨陣痛，但從長期來看將顯著優化行業生態。未來市場上能夠勝出的企業，將是那些能有效實施專業化轉型，真正為客戶提供高質量服務的公司。各家保險公司的實踐，為行業提供了寶貴的探索經驗。這場深刻變革，必將推動我國人身保險行業走向更加健康、穩定和可持續發展的新階段。